Mehr Effizienz im Portfolio.

Kotierte Unternehmen müssen zur Finanzberichterstattung ein paginiertes PDF-Dokument erstellen. Das Dokument muss die regulatorischen Vorgaben erfüllen und dem zugrunde gelegten Rechnungsstandard entsprechen. So weit die Pflicht. Darüber hinaus sollten sich die Verantwortlichen aber einige Fragen zur Kommunikation stellen. Beispielsweise, ob es richtig ist, wenn Auditoren, die SIX Swiss Exchange, Klein- und Grossinvestoren, Finanzanalysten und Medienvertreter die gleichen umfassenden Informationen erhalten. Sie müssen sich weiter fragen, wie die Rezipienten die Kommunikationskanäle nutzen und welche Informationstiefe empfängergerecht ist. Übergeordnet sollte beantwortet werden, ob das Unternehmen bei der Finanzberichterstattung auf «Online first», «Print first» oder auf «Online only» setzt.

Portfoliotheorie gilt auch für Kommunikationsportfolios

Wirkungsvolle Orientierungshilfe bietet die Portfoliotheorie. Sie geht auf eine Arbeit des Ökonomen und Nobelpreisträgers Harry M. Markowitz zurück. Ihm gelang, vereinfacht gesagt, der Nachweis, dass sich die Diversifikation der Anlagen positiv auf das Gesamtportfolio auswirkt. Zur Optimierung von Renditen und Risiken entwickelte er eine Methode für effiziente Portfolios: die Portfoliotheorie. Sie kann durchaus als Referenz für effiziente Kommunikationsportfolios dienen.

Worauf es ankommt

Es ist erwiesen, dass die heterogene Zielgruppe unterschiedliche Erwartungen an die Finanzkommunikation stellt. Bei der zunehmenden Fülle der zu vermittelnden Informationen gilt es deshalb, ein Kommunikationsportfolio zur Berichterstattung zu erarbeiten, das die unterschiedlichen Anspruchsgruppen zielpublikums- und mediengerecht bedient. Konkret ist die Frage zu beantworten, welche Teilanspruchsgruppe welches Kommunikationsmittel erhält. Die Antwort führt zu diversifizierter Zuweisung der Inhalte zu verschiedenen Kanälen und Objekten. Die Inhalte optimal auf Zielgruppen auszurichten, erfordert eine klare Strukturierung des Kommunikationsportfolios (Kommunikationskonzept). Im Vordergrund muss die Überlegung stehen, wie die Nutzer zu ihren Informationen kommen und wie sich digitale und gedruckte Medien kombinieren lassen.

Mut zum Ausblick schafft Vertrauen

Geschäftsberichte informieren zu einem wesentlichen Teil über die Vergangenheit. Solche Informationen sind wichtig, weil sie die erwartete Performance einer Gesellschaft bestätigen (oder eben nicht). Noch wichtiger sind für Investoren jedoch die künftigen Geldflüsse, da sie letztlich den Wert des Unternehmens ausmachen (nicht primär die Substanz ist entscheidend, sondern die bevorstehende Performance). Nur vereinzelt geben Unternehmen in den Berichten Auskunft über ihre Zielsetzungen. Drei positive Beispiele: Clariant hält mittelfristige Ziele auf Segmentebene fest (leider ohne Jahresangabe). LafargeHolcim notiert zu erreichende Synergien (EBITDA-Zielsetzung). Die Liechtensteinische Landesbank legt Rechenschaft zu den Fünfjahreszielen ab und lässt sich daran messen. Wenn die Unternehmen offen und transparent über ihre Unternehmensziele sowie den aktuellen Stand der Zielerreichung kommunizieren, schafft dies Vertrauen, was sich wiederum im Marktwert des Unternehmens niederschlägt (wenn die Ziele erreicht oder gar übertroffen werden). Der Mut zu konkreten Aussagen über die Zukunft verlangt von den Unternehmen eine stringente Strategie, eine gute Planung und eine überzeugte Führung.

Publiziert im Magazin «MK Marketing & Kommunikation»