Gute Bilder sagen mehr als 1000 Zahlen.
Inhaltlich und formal vorbildlich: Die Bilder im Geschäftsbericht von Schindler basieren auf einem klaren Konzept. Sie lassen die Leistung von Schindler spüren: das tägliche Befördern von über einer Milliarde Menschen.
Die originäre Aufgabe eines Geschäftsberichts ist es, Informationen über den Geschäftsverlauf des vergangenen Geschäftsjahres zu vermitteln. Herzstück ist der Jahresabschluss bestehend aus Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung, Anhang und Lagebericht. Grundlage dazu sind die gesetzlichen und regulatorischen Vorgaben sowie die Rechnungslegungsstandards. Doch ist es sinnvoll, das Medium Geschäftsbericht lediglich als Stichtagsdokument zu positionieren? Wer das Kommunikationspotenzial eines Geschäftsberichts nutzen will, betreibt besser auch ein aktives Value Reporting und setzt auf einen attraktiven Auftritt.
Es zählen nicht nur Zahlen
Zahlen und Fakten gewinnen an Aussagekraft, wenn sie in einen grösseren Zusammenhang gestellt werden. Gutes Value Reporting ist mehr als eine Pflichtübung. Es stellt Investoren zusätzliche für ihre Entscheidungsfindung relevante Informationen zur Verfügung. Angesprochen werden auch Kunden, Mitarbeitende, Lieferpartner, Anlageberater, Wirtschaftsjournalisten und Ratingagenturen: Diesen Anspruchsgruppen sind die Strategie eines Unternehmens, ein nahbares Management und konkrete Aussagen zur zukünftigen Entwicklung mindestens so wichtig wie die Abschlusszahlen. Die Stakeholder wollen wissen, welche Ziele sich das Unternehmen gesteckt hat und wie es diese erreichen will.
Die Non-Financials, zu denen die unternehmerische Gesellschaftsverantwortung und die Nachhaltigkeit gehören, entscheiden wesentlich, wie ein Unternehmen auf die Adressaten wirkt und wie es von ihnen beurteilt wird. Je aussagekräftiger die Inhalte formuliert und je attraktiver und mediengerechter sie aufbereitet sind, desto stärker die Wirkung.
Bilder fallen zuerst ins Auge
Weil die meisten Empfänger einen Geschäftsbericht nur kurz und wenige Male nutzen, muss er auf den ersten Blick überzeugen. Eingebunden in eine gute Gestaltung wecken vor allem ehrliche und emotionale Bilder das Interesse. Bilder sind die schnellste und wirkungsvollste Form der Kommunikation. Sie vermitteln Botschaften direkt, nonverbal und sprachunabhängig. Niemand ist immun gegenüber einem attraktiven Auftritt, und jeder Mensch ist emotional empfänglich. Auch Investoren treffen ihre Entscheide nie ausschliesslich rational. Starke Bilder sind attraktive Imageträger und verlängern die Verweildauer beim Studium eines Geschäftsberichts. Leider werden Bilder in Geschäftsberichten oft stiefmütterlich behandelt, sind gar eine gestalterische Niederlage: generisch, ideenlos, gefühlsarm, lächerlich – gar irreführend, weil sie lügen. Grundlage für gute Bilder ist ein schlüssiges Bildkonzept.
Gute Bilder sind aussagekräftig, eigenständig, ästhetisch und glaubwürdig. Sie führen zu positiven Assoziationen und sind Schlüsselelemente zur Markenführung. Diesem Anspruch werden langatmige und gekünstelte Homestorys von Mitarbeitenden und Kunden ebenso wenig gerecht wie austauschbare Stock-Bilder, von denen man immer glaubt, man hätte sie schon einmal gesehen – natürlich in einem ganz anderen Zusammenhang.
Unternehmen wählen ihr Image selbst
Der Geschäftsbericht vermittelt immer ein Image. Unprofessionell gestaltete Geschäftsberichte mit emotionslosen Bildern sind dem Image abträglich. Umgekehrt erreichen Berichte mit tollen Bildern die Emotionsebene der Empfänger. Man kann jede Branche richtig ins Bild setzen. Vorausgesetzt, man hat ein schlüssiges Bildkonzept, einen guten Fotografen und einen kompetenten Gestalter an der Hand. Beim Geschäftsbericht von Schindler zum Beispiel zeugen die Bilder von urbaner und globaler Mobilität: pulsierend, direkt vor Ort in den Megacitys dieser Welt. Die Bilder stehen in direktem Zusammenhang mit den Leistungen des Unternehmens: dem täglichen Befördern von über einer Milliarde Menschen. Die Bilder sind vertikal aufgenommen und betonen die Mittelachse. Dies schafft zusammen mit der frischen Farbanmutung Eigenständigkeit und Konsistenz. Obwohl Modelle, wirken die Personen auf den Bildern spontan und echt.
Publiziert im Magazin «MK Marketing & Kommunikation»
