Berater mit Erfahrung auf strategischer Augenhöhe.
Parallel zum steigenden Ausbildungsniveau der Chefs wie auch ihrer Mitarbeitenden sind die Hierarchien in den Unternehmen flacher und die Bereitschaft zum Delegieren stärker geworden. Nicht zuletzt haben die Kommunikations- und Marketingfachleute aufgeholt und sich in den Unternehmen die Position erobert, die ihren hohen Verantwortungen gerecht wird. Dies belegt auch der «Practice Monitor».
Fundierter Report
Gemäss der repräsentativen Studie ist über die Hälfte aller rund 400 befragten Kommunikationsverantwortlichen Mitglied der Geschäftsleitung. Diese Positionierung am oberen Ende der Unternehmenshierarchie ist absolut nachvollziehbar, denn wie die Autoren des Reports zu Recht schreiben: «Nur wer an Entscheidungen direkt beteiligt ist, verfügt über strategisches Gewicht.» Jeder zweite Kommunikationsprofi ist auch in Entscheide über strategische Allianzen involviert. Die gemeinsame Initiative von BPRA, HarbourClub, pr suisse, SPRI und USI stellt die einzige umfassende Umfrage zu Entwicklung und Trends der Schweizer PR- und Kommunikationsbranche dar. Sie wird von Linkgroup im Rahmen einer Lead-Sponsorship unterstützt und gibt detaillierten Einblick in Eigenwahrnehmung, Strukturen und PR-Praxis. Welche Themen bewegen? Was ist im Kommen, was am Gehen?
Erfahrung unverzichtbar
Wenn es um die Bereitschaft der Kommunikationsverantwortlichen geht, strategisches Know-how von Agenturen und externen Beratern einzuholen, ergibt sich ein etwas anderes Bild. 54 Prozent der Befragten ziehen externe Partner vor allem für operative Aufgaben bei. Die strategische Expertise der externen Dienstleister wird nur von 23 Prozent der Kommunikationsprofis abgerufen. Warum eigentlich? Die wichtigste Erklärung, die nicht wissenschaftlich abgestützt ist und allein auf Beobachtungen bei der kommunikativen Beratung und Unterstützung von Unternehmen beruht, dürfte der Mangel an geeigneten Köpfen sein. Gestandene, gut ausgebildete Berater, die ein Sensorium für die spezifischen Eigenheiten der Unternehmen haben und die strukturellen Abläufe auf Kundenseite frühzeitig durchschauen, sind dünn gesät. Für solche Berater stehen nicht bestimmte Kommunikationsmittel im Vordergrund, sondern die Ziele des Unternehmens bezüglich Positionierung, Umsatz, Marktanteil, Rentabilität und Bewertung. Daraus wird das optimale Kommunikationsportfolio mit den am besten geeigneten Mitteln abgeleitet – nicht umgekehrt.
Gesamtheitlicher Ansatz unerlässlich
Ohne eine fundierte Kommunikationsstrategie, die zusammen mit den Verantwortlichen der Unternehmen und abgestimmt auf die Unternehmensstrategie entwickelt wird, riskieren Einzelmassnahmen – und seien sie noch so kreativ – zu verpuffen oder sogar zu schaden. Im Alltag geht es aber noch viel zu häufig um den «Verkauf» einzelner Dienstleistungen, Projekte oder kreativer Ideen. Daraus ziehen die Unternehmenskunden verständlicherweise den Schluss, dass es um die strategische Kompetenz der Agenturen nicht gerade grossartig bestellt ist, und verzichten leider darauf, diese Dienstleistungen zu beanspruchen.
Drei Haupterkenntnisse
Erstens: Der Berater muss sich mit dem Unternehmen, seiner Positionierung am Markt, seiner Geschichte und seinen Erfolgspotenzialen intensiv beschäftigt haben, bevor er «Lösungen» anbietet. Zweitens: Er muss glaubwürdig aufzeigen können, dass er die Erfahrung und den Leistungsausweis mitbringt, um als Gesprächspartner ernst genommen zu werden. Überzeugende persönliche Referenzen und nachvollziehbare Fallbeispiele sind unverzichtbar. Drittens: Er muss eine langfristige (eben eine strategische) Sichtweise einnehmen und nicht das schnelle Geschäft suchen. Dies kann auch heissen, dass ein Mandat in der Anfangsphase keinen Gewinn abwirft. Ist die Vertrauensbasis jedoch erst einmal gelegt und können die ersten gemeinsamen Erfolge verbucht werden, ergeben sich Anschlussaufträge und der Schritt in die Gewinnzone fast von allein.
Publiziert im Magazin «MK Marketing & Kommunikation»
