Von Publishern lernen.

«Portal» steht für vieles

Die Informatik versteht unter Portalen Anwendungssysteme, die sich durch die Integration von Diensten und Prozessen auszeichnen. Webportale sind Anwendungen, die Internetdienstanbieter, Webbrowser-Hersteller und Suchmaschinenbetreiber als Applikationen vorhalten. Es können auch webbasierte, personalisierbare Prozessportale für Kunden, Lieferanten und Mitarbeitende gemeint sein. Diese dienen als integrierte Zugangslösungen zu internen und zu externen Systemen. In unseren Köpfen am stärksten verankert ist Portal im Zusammenhang mit Einkaufs- und Buchungsplattformen, Blogs, Online-Medien und Wissensplattformen, allen voran Wikipedia. Hier soll von publizistisch geprägten Portalen die Rede sein: von Online-Themenportalen, die von Unternehmen betrieben werden.

Strategie und Kommunikationsziele zuerst

Die richtige Kanalwahl oder die Kombination von Kanälen hängt von den Zielgruppen und den Kommunikationszielen ab. Die Antwort auf die Frage, welche Kanäle für die Kommunikation mit den anvisierten Anspruchsgruppen am besten geeignet sind, ist klar: Zuerst kommt die Kommunikationsgesamtstrategie mit den Zielen, dann folgt die Definition der Inhalte. Erst danach werden die einzelnen Massnahmen und Kanäle festgelegt. Joe Pulizzi, Gottvater des Content Marketing, vertritt die Meinung, dass zur Erreichung der Kommunikationsziele symbiotische Anwendungen von Digital und Print oft die beste Wirkung zeigen: Digital überzeugt durch Geschwindigkeit und Dialog in Echtzeit, Print wird grundsätzlich als werthaltig und verbindlich empfunden. In vielen Fällen besteht die ideale Lösung aus der intelligenten Kombination eines Online-Themenportals in Kombination mit einem gedruckten Kundenmagazin.

Fragen richtig beantworten

Die Alfred Müller AG und die Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ) verfolgen diese Strategie konsequent. Beide setzen auf den richtigen Mix aus Digital und Print. Sie denken und handeln wie Publisher. Mit welchen Storys überzeugen wir unsere Anspruchsgruppen? Wie binden wir unsere Kunden? Wie funktionieren die Feedbacks? Ist Social Media richtig eingebunden? Je ähnlicher ein Kundenmagazin einer Kaufzeitschrift ist, desto grösser die Glaubwürdigkeit. Und je stärker das Online-Themenportal eines Unternehmens dem Online-Medium eines Verlags ähnelt, desto grösser die Aufmerksamkeit.

Kanäle intelligent vernetzen

Gut gemachte Online-Themenportale von Unternehmen decken ein breites Themenspektrum ab und steigern damit das Interesse an ihrer Marke. Die Alfred Müller AG hat zur Erreichung der Kommunikationsziele ihr Leitmedium «Forum» neu aufgelegt und gleichzeitig ein Online-Themenportal geschaffen. EKZ hat ihr dreimal jährlich in einer Auflage von zirka 300’000 Exemplaren erscheinendes Kundenmagazin neu positioniert und parallel dazu ein Online-Themenportal lanciert. Beide Unternehmen verfügen somit über ein integriertes und kanalübergreifendes Kommunikationsportfolio. Die journalistisch aufbereiteten Inhalte werden periodisch in Print und kontinuierlich auf dem digitalen Kanal vermittelt.

Online-Themenportal: Potenzial ausnützen

Während das Themenportal vor allem journalistisch aufbereitete, konsumentenrelevante Inhalte vermittelt, fokussiert die Corporate Website auf unternehmensrelevanten Inhalt. Ein Online-Themenportal ist idealerweise in übergeordnete Themenfelder gegliedert. Die Inhalte werden auf diesem Kanal kontinuierlich verortet und durch Mehrwertangebote wie Bildstrecken, Videos und Hintergrundmaterial ergänzt. Ein Online-Themenportal ist auf dialogorientierte Aktivitäten und Social Media ausgerichtet und verfügt über gezielte Suchen sowie Kommentarfunktionen. Es dient als ideale Plattform, um mit einem Blog die Kommunikation unter den Benutzern zu ermöglichen. Eine klare Struktur und eine gute Verständlichkeit der Bedienungselemente sowie ein attraktives visuelles Design müssen der User Experience allumfassend Rechnung tragen. Die Konsumierbarkeit auf allen Endgeräten und die barrierefreie Zugänglichkeit der Inhalte und Funktionen sind eine Selbstverständlichkeit.

Publiziert im Magazin «MK Marketing & Kommunikation»