Editorial Design: So begeistern Magazine
Wann würden Sie ein Magazin am Kiosk kaufen? Diese Frage müssen sich Unternehmen zwingend stellen, wenn sie mit einem Kunden- oder Mitarbeitermagazin punkten wollen. Wer die Kunst des visuellen Journalismus versteht, kann Leserherzen erobern. Nachhaltig.
Bitte keine Werbung. Was mittlerweile als Standardtext an den meisten Briefkästen haftet, hat für die Marketingstrategie von Unternehmen weitreichende Folgen. Produktzeitschriften finden immer weniger Anklang bei den Zielgruppen. Umso mehr dafür journalistisch hochwertig aufbereitete Magazine mit gesellschaftsrelevanten Beiträgen: von Energie- oder Digitalisierungstrends über Gesundheit oder Wohnen bis hin zu Vorsorge- und Anlagethemen. Corporate-Publishing-Produkte sind angesiedelt zwischen Special-Interest- und Lifestyle-Publikationen. Doch mit dem Inhalt allein ist noch kein Gericht gezaubert. Es braucht Designspezialistinnen und Kreativprofis, die das Geschriebene in Form bringen und die Neugierde von Leserinnen und Lesern wecken.
Bilder ziehen an
Der erste Blick fällt in der Regel auf das Bild. Ob in Farbe oder in Schwarz-Weiss, als Foto oder Illustration: Bilder steuern unsere Aufmerksamkeit. So ist es die anspruchsvolle Aufgabe eines Magazincovers, innerhalb von Zehntelsekunden eine Verbindung zur Leserschaft herzustellen. Der erste Eindruck zählt. Dies gelingt zum Beispiel, wenn das Cover es schafft, ein Kopfkino beim Betrachter auszulösen. Vielleicht, weil das Motiv durch Originaliät überrascht? Oder weil die Zusammensetzung aus Bild und Text emotional berührt. Gute Designer denken um die Ecke und begeistern mit ungewöhnlichen Ideen.
Nimm mich, lies mich!
Doch wie muss ein Magazin grafisch aufbereitet sein, um Leserinnen und Leser nicht nur anzulocken, sondern auch zum Lesen zu animieren? Nicole Maack leitet den Bereich Kreation/Design bei Linkgroup und weiss: «Die User Experience ist bei der Gestaltung eines Magazins zentral.» User Experience (UX), zu deutsch Nutzererlebnis, ist ein Begriff aus der Webentwicklung, der sich auf jegliche Art der Produktinteraktion anwenden lässt. Ziel ist es, die Bedürfnisse von Leserinnen und Lesern zu erkennen und darauf einzugehen.
Fakt ist: Unser Leseverhalten hat sich seit dem Aufkommen des Internets verändert. Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Laut einer nicht mehr ganz so jungen Studie von Microsoft sank die Aufmerksamkeitsspanne zwischen 2000 und 2013 von 12 auf 8 Sekunden. Das zeigt sich auch im Leseverhalten von Printleserinnen und -lesern: Sie lassen sich immer schneller ablenken.
Was Kunden wollen
Editorial Design reagiert auf das veränderte Lesevehalten, indem es Inhalte leicht bekömmlich anrichtet: klar strukturiert und als Designelemente attraktiv angeordnet. Texte werden dazu grafisch kontextuell angereichert. «Die Form von Magazinen gleicht heute einer Tavolata», erklärt Nicole Maack. «Auf dem Tisch stehen viele leckere Gerichte zum Teilen, wobei man sich nach Lust und Laune bedienen darf – egal, in welcher Reihenfolge.»
Gutes Editorial Design:
- überrascht, berührt, begeistert
- schafft einen hohen Wiedererkennungswert
- basiert auf einem soliden Designkonzept
- spielt gekonnt mit Möglichkeiten
- setzt Storytelling mutig in Szene
- verwendet authentische Bilder
Schnelle Orientierung und Dynamik
Damit sich Leserinnen und Leser schnell in einem Magazin zurechtfinden, werden Inhalte in unterschiedlichen Gefässen verfasst und aufbereitet. Jedes Gefäss hat dabei seine eigenen stilistischen und gestalterischen Eigenheiten: vom Editorial über die Reportage oder das Interview bis hin zum Porträt. «Beim Interview gehen wir vom gesprochenen Wort aus, das dialogischer wirkt, wenn es im Flattersatz gesetzt wird. Eine Reportage kann Typo-Häppchen enthalten, die sich visuell vom übrigen Text abheben. Unser Ziel ist es, gleichzeitig für Abwechslung und Orientierung zu sorgen», erklärt Nicole Maack.
Wenn Form und Inhalt Tango tanzen
«Beim Editorial Design gibt der Inhalt in der Regel die Form vor», erklärt Nicole Maack. «Doch genau genommen bestäuben sich Redaktion und Grafik gegenseitig.» So wird bei der Magazinentwicklung ganz allgemein auf Rhythmik geachtet: dass sich längere und kürzere Beiträge abwechseln zum Beispiel. Grafisch wird zudem auf das Verhältnis von Text und Bild geachtet. Die Faustregel besagt ein Verhältnis von 50 zu 50 über das gesamte Magazin verteilt. «Das heisst aber nicht, dass jede Seite so aufgebaut ist», erklärt die Designexpertin. «Im Gegenteil: Die Gewichtung insgesamt muss stimmen. Eine Bildstrecke ohne Text darf auch über vier Seiten laufen. Im Gegenzug dazu sind auch reine Textseiten erlaubt. Wie alles dynamisch zusammenspielt, ist das Ziel von Editorial Design.»
Qualität vor Quantität
Das Ziel eines Kundenmagazins ist es, möglichst viele Menschen zu begeistern, sodass aus Kunden Fans werden. Doch aufgepasst: Diese Rechnung geht nur auf, wenn das Magazin nicht als trojanisches Pferd der Marketingabteilung eingesetzt wird. Leserinnen und Leser erkennen schnell, ob sie versteckte Produktwerbung vor sich haben oder journalistische Texte mit echtem Mehrwert. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen den Mut haben, auf die Karte Content zu setzen. Und mit ihr auf die Kreativität von Editorial Design.
Ist Ihre Kommunikation auf Kurs?
- Überprüfen Sie Ihre Kommunikationsstrategie: Nach welchen Inhalten suchen Ihre Zielgruppen, und wie können Sie Ihre Expertise noch besser mit Ihren Zielgruppen teilen?
- Planen Sie vernetzt: Auf welchen Kanälen sind Ihre Zielgruppen unterwegs, und wie können Sie Ihre Inhalte möglichst breit streuen?
- Testen Sie uns als Sparringsparter: Als langjähriger Experte für Publishing auf allen Kanälen analysieren wir Ihre bisherigen Kommunikationsaktivitäten. Und zeigen Ihnen Chancen auf, um ohne Umweg bei Ihren Zielgruppen zu landen.
Wir begleiten Sie von der Analyse über die Strategie, Themenfindung und Redaktionsbegleitung bis hin zur Ausarbeitung der Texte.
